Soy el producto, soy la plataforma, soy la marca.
Algo que he estado reflexionando últimamente es la idea de que el público en general realiza publicidad en nombre de las marcas. Creo que probablemente surgió a raíz del resumen anual de Casey Lewis ” Qué recibe la Generación Z para Navidad” , donde montones y montones de chicas fotogénicas muestran sus tazas Stanley y sus nuevas UGG Classic Ultra Minis. Me hizo pensar en que comprar el producto ya no es el final del proceso de compra; es el punto de entrada. El verdadero trabajo ocurre después, en cómo se hace visible, se narra y se pone en circulación la propiedad.
Durante gran parte del siglo pasado, la cultura del consumo se ha organizado en torno a un intercambio relativamente simple: las marcas producían significado, y la gente compraba productos para acceder a él. La identidad se expresaba a través de lo que consumías, pero la labor de hacer legibles esas identidades recaía principalmente en las marcas, no en los individuos. Si comprabas ciertos productos, no tenías que dar explicaciones; la marca ya había hecho el trabajo semiótico. ¿Tienes la chaqueta Beta multicolor de Beams x Arc’teryx? ¿O la falda a cuadros con imperdibles de Chopova Lowena? Este tipo de productos le decían al mundo qué tipo de persona debías ser si los poseías. Es un significado predefinido.
Hace ya un tiempo que los productos se compraban únicamente por su función. Ahora se trata de lo que permiten transmitir al individuo: gusto, pertenencia, discernimiento, proximidad a un estilo de vida determinado y, fundamentalmente, cuán legible es esa señal para los demás. En este contexto, la función se convierte en la base, no en el diferenciador. Se paga la prima por la reconocibilidad dentro de los códigos sociales adecuados. ¿Por qué comprar un filtro de agua Brita de 30 € cuando puedes colocar una jarra de acero inoxidable ergonómica y atemporal de Aarke en la encimera de tu cocina por 170 € ? No porque filtre mejor el agua, sino porque te sitúa firme e innegablemente dentro de la clase creativa.
Lo que empezamos a ver ahora no es solo un cambio de gustos o comportamiento, sino una reorganización económica más discreta, donde el individuo se convierte en el principal centro de creación de valor. La propiedad ya no es el punto final de una transacción, sino el comienzo de un nuevo tipo de trabajo.
El auge de las cámaras frontales y plataformas como TikTok ha convertido la vida cotidiana en un espacio continuo de producción, donde la identidad no solo se expresa, sino que se trabaja activamente en tiempo real. Actividades cotidianas como vestirse, preparar el desayuno, ir al gimnasio o pedir un café se realizan pensando en un público (real o imaginario). El yo se convierte en el medio a través del cual las marcas adquieren significado, mientras que los individuos, a menudo sin querer, asumen el trabajo que antes realizaban las marcas: posicionamiento, diferenciación y demostración.
Esta línea de pensamiento se asemeja directamente al libro de la académica Brooke Erin Duffy, “(Not) Getting Paid to Do What You Love” ( 2017 ), que analiza lo que sucede cuando la creatividad, la identidad y el trabajo convergen en un mismo espacio. Duffy analiza cómo las plataformas sociales han atraído a un gran número de personas a publicar, compartir, diseñar y narrar sus vidas bajo el lema de la pasión y la autoexpresión.
La promesa es visibilidad, conexión, tal vez incluso fama o una carrera. Pero la realidad es más desigual. Una pequeña minoría logra convertir esa visibilidad en ingresos, mientras que la mayoría participa como una especie de proyecto paralelo continuo, produciendo contenido, distribuyendo productos y normalizando la presencia de la marca sin recibir remuneración alguna. El trabajo sigue existiendo; simplemente se presenta como diversión en lugar de trabajo.
Lo sorprendente (aunque no sorprendente) es la influencia de género de esta dinámica: la mayoría de quienes publican son mujeres, y cada vez más, niñas. Preadolescentes y adolescentes graban videos de GRWM, realizan rutinas de cuidado de la piel de varios pasos y hablan con fluidez en lenguaje de memes. Lo que parece un juego o autoexpresión a menudo funciona como un entrenamiento temprano en visibilidad y ventas.
La expectativa de que la autopresentación, el esfuerzo estético y la apertura emocional se ofrezcan libremente porque te encantan refleja ideas mucho más antiguas sobre qué trabajo cuenta y cuál no. En ese sentido, la economía contemporánea del “yo” no es del todo nueva. Sigue un patrón familiar: el valor se genera a través de la visibilidad de las personas, mientras que el tiempo, el esfuerzo y el juicio que implica hacer que la vida luzca bien rara vez se reconocen como trabajo. Las plataformas y las marcas se benefician de esa visibilidad, pero el trabajo que conlleva se presenta como expresión personal en lugar de como algo que merezca ser remunerado.
Lo que importa, entonces, no es solo el producto, sino cómo se activa a través del yo y, en última instancia, cómo ese yo se interpreta en público. La propiedad se convierte en contenido; el contenido en identidad; la identidad en un activo económico que circula a través de plataformas diseñadas para extraer valor de la visibilidad.
Curiosamente, esta evolución no es lineal. A medida que las marcas ascienden en la pirámide, abstrayéndose en valores, mundos y posturas culturales, los individuos son empujados en la dirección opuesta, hacia el trabajo. La labor de creación de significado, distribución y señalización de identidad recae cada vez más en la persona, en lugar de en la empresa. Las marcas se vuelven más ligeras, más conceptuales, más distantes; las personas se convierten en la infraestructura a través de la cual esas marcas se activan, circulan y se hacen legibles.
La idea del “influencer plebeyo” de Mouthwash Studio captura la etapa final de este cambio. La influencia ya no pertenece a una clase visible de creadores; se ha normalizado plenamente como condición de participación. Cuando todos pueden ser influencers, la vida cotidiana se convierte en una infraestructura promocional. La distinción entre expresión y publicidad se desvanece, no porque la gente intente vender, sino porque la visibilidad misma ahora realiza una función económica.
Las plataformas han normalizado una forma de vida donde la vida cotidiana se organiza discretamente en torno a lo visible. Los dormitorios se convierten en decorados, los baños en estudios, las rutinas privadas en contenido dirigido a una audiencia imaginaria. El efecto puede parecer ligeramente distópico: un espectáculo distribuido de Truman Show, donde la gente anuncia productos, hábitos y estilos de vida ante cámaras invisibles, sin ser elegida ni pagada.
La visibilidad pasa a ser ambiental en lugar de excepcional, y el rendimiento es menos una opción que una condición predeterminada.
A medida que la visibilidad se vuelve más extractiva y la performance más ambiental, algunas de las formas más significativas de identidad y pertenencia se desvanecen silenciosamente, desapareciendo hacia espacios más pequeños, lentos, menos legibles y de difícil acceso. Comunidades offline, finstas, chats privados, escenas nicho y espacios no monetizados e inaccesibles.
Esto no significa el fin de la estigmatización del yo, sino un deseo creciente de recuperar partes del yo que no necesitan ser interpretadas, optimizadas ni leídas. No todo está destinado a circular. Y, cada vez más, ese es el objetivo.
